重慶商報-上遊財經
見習記者 韋玥
今年，是提出新零售的第一年，天貓“雙11”以1682億的銷售額又創紀錄，強勢彰顯新零售的巨大力量。
在新零售的強勢下，傳統食品行業卻還在摸索。可喜的是，他們已從曾經“隻顧埋頭生產卻不知何為營銷”的情況逐漸演變，開始探索營銷新模式。特別是江小白憑借瓶身營銷打造IP成功後，傳統食品們仿佛有瞭新方向，大傢紛紛耍起招式，打出“IP牌”。
重拾：原有IP大有用
孔子是山東的象征，那裡有孔子歌舞劇、孔子文化遊，還有孔子酒。近年來，山東的酒企以孔子為入口，做足內容營銷。
你知道買瓶酒還能讀論語嗎？你能猜到毛筆裡面裝的是什麼嗎？你能想到“孔子”還能喝嗎？而山東孔子酒業把這些都變為瞭現實。酒瓶上面印論語，一邊淺斟低酌，一邊溫故而知新。毛筆裡裝酒，孔子像裡裝酒，喝完還能變身台中產後之家裝飾品。
孔子酒業馮玉松介紹，公司擁有數年生產酒的歷史，以前一直以生產產品為主，雖名字也是“孔子酒”，但無內容營銷，最近幾年，公司跟隨潮流開始大打“孔子牌”，比如，將孔子的言論印在酒瓶上，增加其文學性，贏得瞭消費者特別是文人們的喜愛。
以前，孔子酒業的包裝設計更受中老年人青睞。無論是皇帝金還是復古器皿造型，看起來都不是年輕人的“菜”。這兩年，孔子酒業有迎合年輕人市場的想法，小酒便是“招數”之一。馮玉松介紹，挑選年輕人熟悉的孔子語錄印在瓶身上，讓喝酒也有一番風味。“‘有朋自遠方來，不亦樂乎’，這句話飽含朋友相見的喜悅，特別應景。”
創新：童年IP引回憶
童年，是大多數人最快樂的時光。那時台中月子會所，或許遇到過“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無處尋”的囧事；或者體會過“兒童放學歸來早，忙趁東風放紙鳶”的快意；又或者被大人撞見“蓬頭稚子學垂綸，側坐莓臺草映身”的樣子。
這些點滴快樂，隨著年齡的增長便會愈發向往。許多商傢就是看中瞭童年的賣點，以此攻占消費者的心。
每個人都有童年：童年的野炊、童年的玩具、童年的趣事……而如何在營銷中喚醒他們的回憶就成瞭關鍵。點小酒就提出“童年”，讓消費者發揮想象，去延伸，去回憶。
點小酒所屬酒廠已經有幾十年歷史，和其他傳統廠商一樣，專註產品忽略營銷，發展受阻。2012年，肖獨峰收購酒廠後準備大幹一番，打響品牌。在他看來單純的廣告語有些過時，要做營銷就要加深，不僅有圖案還要有內容。
於是，三組童年場景的台中月子中心包裝設計應運而生。肖獨峰介紹，一個圖案是小時候的彈弓，第二個是童年野炊情景，第三個是小時候偷酒喝的樣子，三組圖案配著“喝點小酒回到童年玩彈弓、野炊”的廣告語，幽默又能激起回憶。
為瞭增加產品實用性，肖獨峰還做瞭特別設計。他說，每個瓶子配瞭調味料蓋子，人們喝著酒聊著童年，回傢後瓶子還能裝調料，以後一看瓶子就能想起品牌。目前，肖獨峰的營銷收到瞭成效，點小酒在某線上購物平臺銷量位居前三。
融合：跨界合作能量大
最近，很多人都談到當下食品行業正處於變革時代，營銷在變、銷售渠道在變、銷售模式也在變。在變幻的環境下，一些食品企業正通過與IP合作提升知名度，做融合打造IP，一步一步打開銷售渠道。
眾所周知，日本有個怪獸叫哥斯拉，美國有種汽車叫特斯拉，那把這兩種揉在一起會產生怎樣的火花？成都小夥兒周川以此創新出瞭方便火鍋品牌——鍋斯拉。周川介紹，哥斯拉是一個IP，將其創新為卡通圖案易被接受又能沾點人氣，特斯拉則是汽車行業的創新者、開拓者，希望由此創造出的鍋斯拉能成為傳統火鍋的創新者、開拓者。
值得一提的是，鍋斯拉的銷售渠道有些特別。周川說，鍋斯拉銷售以線上為主，線下為輔，另外加入瞭網紅元素，“網絡主播也是我們一個重要的銷售手段，她們幫忙宣傳和售賣，我們給予提成。最後她們掙瞭錢，我們賺瞭吆喝，雙贏。”在大傢共同的努力下，周川的方便火鍋上市6個月賣瞭2000萬元。
如今還有一種IP營銷模式是與電影、文學等合作來達成。河南的水芒芒果汁就完美達到瞭合作IP的“功效”。該品牌與萬達影城合作，通過成為電影合作品牌來拉人氣。上市短短兩個月就進入多部電影，其中不乏票房大賣的《戰狼2》。
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