新零售下 看傳統台中產後之家介紹食品行業IP營銷探索

重慶商報-上遊財經

見習記者 韋玥

今年,是提出新零售的第一年,天貓“雙11”以1682億的銷售額又創紀錄,強勢彰顯新零售的巨大力量。

在新零售的強勢下,傳統食品行業卻還在摸索。可喜的是,他們已從曾經“隻顧埋頭生產卻不知何為營銷”的情況逐漸演變,開始探索營銷新模式。特別是江小白憑借瓶身營銷打造IP成功後,傳統食品們仿佛有瞭新方向,大傢紛紛耍起招式,打出“IP牌”。

重拾:原有IP大有用

孔子是山東的象征,那裡有孔子歌舞劇、孔子文化遊,還有孔子酒。近年來,山東的酒企以孔子為入口,做足內容營銷。

你知道買瓶酒還能讀論語嗎?你能猜到毛筆裡面裝的是什麼嗎?你能想到“孔子”還能喝嗎?而山東孔子酒業把這些都變為瞭現實。酒瓶上面印論語,一邊淺斟低酌,一邊溫故而知新。毛筆裡裝酒,孔子像裡裝酒,喝完還能變身台中產後之家裝飾品。

孔子酒業馮玉松介紹,公司擁有數年生產酒的歷史,以前一直以生產產品為主,雖名字也是“孔子酒”,但無內容營銷,最近幾年,公司跟隨潮流開始大打“孔子牌”,比如,將孔子的言論印在酒瓶上,增加其文學性,贏得瞭消費者特別是文人們的喜愛。

以前,孔子酒業的包裝設計更受中老年人青睞。無論是皇帝金還是復古器皿造型,看起來都不是年輕人的“菜”。這兩年,孔子酒業有迎合年輕人市場的想法,小酒便是“招數”之一。馮玉松介紹,挑選年輕人熟悉的孔子語錄印在瓶身上,讓喝酒也有一番風味。“‘有朋自遠方來,不亦樂乎’,這句話飽含朋友相見的喜悅,特別應景。”

創新:童年IP引回憶

童年,是大多數人最快樂的時光。那時台中月子會所,或許遇到過“兒童急走追黃蝶,飛入菜花無處尋”的囧事;或者體會過“兒童放學歸來早,忙趁東風放紙鳶”的快意;又或者被大人撞見“蓬頭稚子學垂綸,側坐莓臺草映身”的樣子。

這些點滴快樂,隨著年齡的增長便會愈發向往。許多商傢就是看中瞭童年的賣點,以此攻占消費者的心。

每個人都有童年:童年的野炊、童年的玩具、童年的趣事……而如何在營銷中喚醒他們的回憶就成瞭關鍵。點小酒就提出“童年”,讓消費者發揮想象,去延伸,去回憶。

點小酒所屬酒廠已經有幾十年歷史,和其他傳統廠商一樣,專註產品忽略營銷,發展受阻。2012年,肖獨峰收購酒廠後準備大幹一番,打響品牌。在他看來單純的廣告語有些過時,要做營銷就要加深,不僅有圖案還要有內容。

於是,三組童年場景的台中月子中心包裝設計應運而生。肖獨峰介紹,一個圖案是小時候的彈弓,第二個是童年野炊情景,第三個是小時候偷酒喝的樣子,三組圖案配著“喝點小酒回到童年玩彈弓、野炊”的廣告語,幽默又能激起回憶。

為瞭增加產品實用性,肖獨峰還做瞭特別設計。他說,每個瓶子配瞭調味料蓋子,人們喝著酒聊著童年,回傢後瓶子還能裝調料,以後一看瓶子就能想起品牌。目前,肖獨峰的營銷收到瞭成效,點小酒在某線上購物平臺銷量位居前三。

融合:跨界合作能量大

最近,很多人都談到當下食品行業正處於變革時代,營銷在變、銷售渠道在變、銷售模式也在變。在變幻的環境下,一些食品企業正通過與IP合作提升知名度,做融合打造IP,一步一步打開銷售渠道。

眾所周知,日本有個怪獸叫哥斯拉,美國有種汽車叫特斯拉,那把這兩種揉在一起會產生怎樣的火花?成都小夥兒周川以此創新出瞭方便火鍋品牌——鍋斯拉。周川介紹,哥斯拉是一個IP,將其創新為卡通圖案易被接受又能沾點人氣,特斯拉則是汽車行業的創新者、開拓者,希望由此創造出的鍋斯拉能成為傳統火鍋的創新者、開拓者。

值得一提的是,鍋斯拉的銷售渠道有些特別。周川說,鍋斯拉銷售以線上為主,線下為輔,另外加入瞭網紅元素,“網絡主播也是我們一個重要的銷售手段,她們幫忙宣傳和售賣,我們給予提成。最後她們掙瞭錢,我們賺瞭吆喝,雙贏。”在大傢共同的努力下,周川的方便火鍋上市6個月賣瞭2000萬元。

如今還有一種IP營銷模式是與電影、文學等合作來達成。河南的水芒芒果汁就完美達到瞭合作IP的“功效”。該品牌與萬達影城合作,通過成為電影合作品牌來拉人氣。上市短短兩個月就進入多部電影,其中不乏票房大賣的《戰狼2》。



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